O que é social washing e como evitar que a empresa cometa esse erro


Uma transformação profunda vem influenciando a agenda das empresas nos últimos anos. Com o avanço de discussões em torno da responsabilidade do setor privado com as pessoas e o meio ambiente, companhias precisam incorporar à sua atuação um posicionamento responsável em ESG – sigla que engloba os aspectos ambientais, sociais e de governança corporativa. No entanto, tentar pegar carona no tema sem ter uma conduta verdadeiramente responsável pode afetar seriamente os resultados e a reputação. No contexto ambiental, comunicar sem atuar ficou conhecido como greenwashing, enquanto no contexto de impacto social é chamado de socialwashing.

Para orientar a coerência do posicionamento e evitar cair no socialwashing, apresentamos três pontos essenciais para nortear um posicionamento verdadeiro em ações de responsabilidade social.

O impacto social deve estar em toda a empresa

Criar uma área dentro da empresa que concentre esforços em ações de responsabilidade social e sustentabilidade é uma ótima estratégia, mas a preocupação com o social precisa ser transversal às operações. O S do ESG deve ser internalizado, começando pelos líderes e se estendendo por toda a organização. 

Para começar a pensar em seu impacto social, a empresa precisa mapear riscos, garantir condições dignas de trabalho para sua equipe e fornecedores, bem como adotar ações afirmativas pró equidade de gênero e equidade racial. É possível potencializar o impacto das ações de responsabilidade social quando elas estão ligadas ao setor principal de atuação – uma vez que a empresa já detém domínio e influência na área.


Buscar certificações

Certificações reconhecidas no mercado, como selos ambientais e sociais, são importantes para ter uma direção e evitar o socialwashing. Elas trazem para os stakeholders uma garantia e, para a empresa, apresentam desafios e direcionamentos que contribuem para a evolução da organização.

Existem certificações direcionadas a diferentes setores de negócios, mas também aquelas que olham para o posicionamento da empresa frente aos desafios do novo mundo, independentemente de sua área de atuação. Uma delas é a Certificação como Empresa B, oferecida pelo Sistema B – organização que articula um movimento global de pessoas que usam os negócios para a construção de uma economia mais inclusiva, equitativa e regenerativa para as pessoas e para o planeta. 


Definir e mensurar indicadores de impacto 

Para avaliar a efetividade de qualquer ação e demonstrar seus resultados é fundamental ter indicadores definidos e mensurar seu alcance. Essa lógica também vale para a área social. Uma metodologia de medição de impacto potencializa as ações e reduz o risco de socialwashing. 

Para colocar esse olhar em prática, o primeiro passo está na definição dos indicadores certos. A partir disso, é possível medir os impactos, avaliar os resultados e tomar decisões com base em dados para melhorar a eficácia das ações. Os indicadores são base para o exercício de reflexão conjunta sobre a intervenção social, que vão definir as estratégias de ação, planejando o fio condutor de todo o processo da ação social. 

Nessa jornada, ter parceiros com expertise em mensuração e avaliação de resultados em impacto social, como a Diagonal, potencializa ainda mais o investimento nas ações. Somos pioneiros em gestão social nos setores público e privado e somos referência no mercado por nossa metodologia própria e inovadora. Em nosso trabalho, acreditamos na importância de cada etapa: conhecer; planejar; agir; avaliar e acompanhar; transformar.

Para Kátia Mello, co-presidente da Diagonal, vale destacar que não é preciso ser uma grande empresa para seguir boas práticas ESG, tão pouco para ser ativa no desenvolvimento social. Pequenos e médios negócios são tão importantes quanto as grandes empresas para o desenvolvimento sustentável.

Durante muito tempo, as ações de responsabilidade social corporativa eram colocadas em segundo plano por serem vistas apenas como filantropia, com menor relevância para a atuação da empresa. Agora compreende-se melhor o papel das empresas com relação ao desenvolvimento sustentável e, por isso mesmo, espera-se que o olhar para o social não seja negligenciado pelo segundo setor daqui para frente.

Kátia reforça ainda que empresas precisam ter em mente que posicionamento sustentável não é marketing, mas sim transformação social. A sustentabilidade é uma jornada coletiva sem ponto de chegada. Diante disso, o socialwashing não é apenas um problema de reputação, mas de valores, e a cobrança de investidores, colaboradores, consumidores e outros stakeholders veio para ficar.

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