Una profunda transformación está influyendo en la agenda corporativa en los últimos años. Con el avance de los debates en torno a la responsabilidad del sector privado hacia las personas y el medio ambiente, las empresas necesitan incorporar a sus actuaciones una posición responsable en materia de ASG -acrónimo que engloba los aspectos medioambientales, sociales y de gobierno corporativo-. Sin embargo, intentar sacar tajada del asunto sin un comportamiento verdaderamente responsable puede afectar gravemente a los resultados y la reputación. En el contexto medioambiental, comunicar sin actuar se conoce como greenwashing, mientras que en el contexto del impacto social se denomina socialwashing.
Para orientar la coherencia del posicionamiento y evitar caer en el socialwashing, presentamos tres puntos esenciales para guiar un verdadero posicionamiento en las acciones de responsabilidad social.
El impacto social debe extenderse a toda la empresa
Crear un área dentro de la empresa que concentre sus esfuerzos en acciones de responsabilidad social y sostenibilidad es una gran estrategia, pero la preocupación por las cuestiones sociales debe ser transversal a las operaciones. La S de ESG debe interiorizarse, empezando por los líderes y extendiéndose a toda la organización.
Para empezar a pensar en su impacto social, la empresa necesita mapear los riesgos, garantizar condiciones de trabajo dignas para su personal y proveedores, y adoptar acciones afirmativas para la igualdad de género y racial. Es posible maximizar el impacto de las acciones de responsabilidad social cuando están vinculadas al sector principal en el que opera la empresa, puesto que ésta ya tiene dominio e influencia en la zona.
Búsqueda de certificaciones
Las certificaciones reconocidas por el mercado, como los sellos medioambientales y sociales, son importantes para orientar y evitar el lavado social. Ofrecen una garantía a las partes interesadas y, para la empresa, plantean retos y directrices que contribuyen a la evolución de la organización.
Hay certificaciones dirigidas a diferentes sectores empresariales, pero también las hay que analizan el posicionamiento de una empresa ante los retos del nuevo mundo, independientemente de su área de actividad. Una de ellas es la Certificación Corporación B, ofrecida por Sistema B -una organización que articula un movimiento global de personas que utilizan los negocios para construir una economía más inclusiva, equitativa y regenerativa para las personas y el planeta-.
Definir y medir los indicadores de impacto
Para evaluar la eficacia de cualquier acción y demostrar sus resultados, es esencial disponer de indicadores definidos y medir su alcance. Esta lógica también se aplica al ámbito social. Una metodología de medición del impacto mejora las acciones y reduce el riesgo de lavado social.
Para poner en práctica este enfoque, el primer paso es definir los indicadores adecuados. A partir de ahí, es posible medir los impactos, evaluar los resultados y tomar decisiones basadas en datos para mejorar la eficacia de las acciones. Los indicadores son la base para una reflexión conjunta sobre la intervención social, que definirá las estrategias de actuación, planificando el hilo conductor de todo el proceso de acción social.
En este camino, contar con socios expertos en medición y evaluación de resultados de impacto social, como Diagonal, potencia aún más la inversión en acciones. Somos pioneros en la gestión social en los sectores público y privado y una referencia en el mercado por nuestra metodología propia e innovadora. En nuestro trabajo, creemos en la importancia de cada etapa: conocer; planificar; actuar; evaluar y supervisar; transformar.
Para Kátia Mello, copresidenta de Diagonal, vale la pena subrayar que no hace falta ser una gran empresa para seguir buenas prácticas ASG, ni ser activo en el desarrollo social. Las pequeñas y medianas empresas son tan importantes como las grandes para el desarrollo sostenible.
Durante mucho tiempo, las acciones de responsabilidad social de las empresas pasaron a un segundo plano porque se consideraban únicamente filantrópicas, con menor relevancia para las actividades de la empresa. Ahora se comprende mejor el papel de las empresas en relación con el desarrollo sostenible, por lo que cabe esperar que a partir de ahora el aspecto social no sea descuidado por el segundo sector.
Kátia también subraya que las empresas deben tener en cuenta que el posicionamiento sostenible no es marketing, sino transformación social. La sostenibilidad es un viaje colectivo sin punto final. Por ello, el socialwashing no es sólo un problema de reputación, sino de valores, y las exigencias de inversores, empleados, consumidores y otras partes interesadas están aquí para quedarse.
